微電影的盈利模式及發(fā)展對策解析
前 言
（播放影片）
“吳彥祖現(xiàn)身酒店執(zhí)行任務，卻遭黑衣人追擊，他從樓上縱身躍下，終在凱迪拉克SLS賽威2.0 TSIDI的幫助下化險為夷……”好萊塢式的情節(jié)在90秒內(nèi)上演，由凱迪拉克投資，中影集團制作的微電影《一觸即發(fā)》2010年在全國公映，讓大家注意到了一種新的電影模式，微電影。
從最初被視為噱頭的零星作品，到后來各方涌入的蔓延態(tài)勢，微電影也走過了被稱之為微電影元年的2011年。
與過去故事類短視頻的草根身份不同，微電影在誕生之初就已具備電影專業(yè)化的高端氣質(zhì)，從《一觸即發(fā)》的世界級導演Frank Vroegop到《看球記》的導演姜文，以至《不跟隨》的主演范冰冰皆是如此，精良的制作團隊與一線明星協(xié)作，作品一經(jīng)上映便會在微博和視頻網(wǎng)站上掀起點擊高潮。這使得各方利益都不得不為之動容。
看到《一觸即發(fā)》為凱迪拉克積聚的高人氣，三星、百事等一線品牌也相繼投資拍攝品牌微電影，網(wǎng)易于2011年4月份啟動國內(nèi)首屆微電影節(jié)之后，多方舉辦的微電影節(jié)就在各地相繼展開。新浪借微電影大賽謀劃布局，鳳凰、百度等門戶網(wǎng)站更爭相開通了微頻道。
面對微電影的蓬勃之勢，掌握豐富資源的影視制作公司當然不會等閑而觀，小馬奔騰等已與新浪合作開始涉足微電影項目，盛大集團旗下文化傳播公司華影盛視也將微電影視為其戰(zhàn)略重點。雖然收入回報的渠道依然有限，但各方爭相涌入的現(xiàn)狀，已經(jīng)顯示出微電影巨大的商業(yè)前景。
下面我們就要探討一下微電影的盈利模式及它未來如果要加進一步發(fā)展的對策。
一、微電影的含義及特征
(一)微電影的含義
微電影是專門在新媒體平臺上播放的具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的故事情節(jié)完整的視頻短片。新媒體平臺主要是基于移動、電信和廣電三大網(wǎng)絡的能夠播放視頻的電腦、手機等移動終端。
(二)微電影的特征
除了視頻的直觀、生動、到達率高的優(yōu)勢外，微電影以其短小精悍的形式、親民煽情的劇情，吸引了網(wǎng)民分享、轉(zhuǎn)載，反復觀看，成為商家推廣提升品牌形象的重要平臺。
1、篇幅短小，適應生活快節(jié)奏受眾需求（說話）由于生活節(jié)奏的加快，人們已經(jīng)沒有太多時間看整部電影、電視劇。微電影片長在30-300 秒之間，但電影結(jié)構(gòu)及故事情節(jié)卻與傳統(tǒng)電影一樣完整，觀眾感受到更具想象力的影音表現(xiàn)，不僅符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式下的網(wǎng)絡觀看習慣和移動終端特點，也可以滿足注意力稀缺時代消費者自主參與感和注意力回報率的需求。
2、定位主體受眾，迎合年輕人審美取向（說話）微電影的迅速發(fā)展與受眾密不可分。以80、90 后為主體的年輕網(wǎng)民，對于微電影這類新媒體有著極強的關注力。《11 度青春系列》此類生活氣息濃郁的作品，正是以80 后、90 后特別是追求時尚緊跟潮流的大學生為目標受眾的。在微電影中，愛情、事業(yè)和理想都是容易引起普通人強烈共鳴的題材。劇中主人翁的夢想、激情，挫折和辛酸，都能使人在感慨中獲得一些思考和啟示，在獲得視聽愉悅的同時，獲得一種昂揚進取的力量。
3、制作精良，情節(jié)輕松幽默
（說話）微電影要在微時長內(nèi)打動人心，讓人經(jīng)久難忘，這就要求劇情緊湊化，沖突緊張化，更加追求諸如特技、音響、剪輯等的精制作。有份量的微電影經(jīng)常由專業(yè)電影制作團隊重金打造，知名導演及演員隊伍不亞于傳統(tǒng)電影。
（案例）如：《11度青春》系列劇是由優(yōu)酷網(wǎng)與大陸最具實力的中影集團合作攝制的;《一觸即發(fā)》則由吳彥祖主演，在一分半鐘內(nèi)演繹了不輸好萊塢大片的經(jīng)典大戲。即便是草根制作，其立意、構(gòu)思、鏡頭、音響也中規(guī)中矩，具有一定的藝術觀賞性。
（說話）在情節(jié)上，微電影經(jīng)常采用夸張、反諷甚至惡搞的表達手法，創(chuàng)造輕松、幽默的觀賞氛圍，讓觀眾忍俊不禁中受到啟發(fā)、得到教育，成為茶余飯后美好的“輕松一刻”。
4、取材親民，反映草根階層生活，以情取勝（說話）微電影一般取材生活，講述的都是發(fā)生在大眾身邊的人和事，如婚戀、就業(yè)、工作、住房等等，每個人都對此類題材有很深的體會。劇中人物的悲歡離合、孤寂失落，常常能反映人們的迷茫、困惑、傷感和追問，代表了底層人群的心聲，所以常常具有震撼人心的力量，特別容易引發(fā)社會的共鳴。
案例
表：熱門微電影集錦
資料來源：中投證券研究所
從上述資料中不難看出，受歡迎的微電影都主要有： 1、篇幅短小一觸即發(fā)和66號公路（最長的幸福59厘米也就50分鐘），2、內(nèi)容迎合年輕受眾（比如一觸即發(fā)、幸福59厘米），3、微電影中間也不乏大牌明星以及專業(yè)的制作團隊比如一觸即發(fā)啦、不跟隨等等），4、還有一些取材比較親民，屬于草根原創(chuàng)（如雷鋒俠、紅領巾等）
二、微電影為什么會興起以及它的傳播優(yōu)勢？
（一）微電影的興起
1、政策支持
事實上，十七屆六中全會和《綱要》都強調(diào)，要加強新興媒體建設，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體傳播的精品佳作。因此，中央的大政方針鼓勵和支持了業(yè)界在新媒體這一平臺上注入類似“微電影”這樣的新鮮血液。
剛發(fā)布的《計劃》也提到了要重點實現(xiàn)網(wǎng)絡文化業(yè)和數(shù)字文化服務業(yè)的‘倍增’，這些行業(yè)都是微電影生存的‘土壤’。”
政策間接促成
可是倘若沒有遇到2011年10月份的“限廣令”，微電影或許還不會像如今這般大紅大紫，這一紙限令成為微電影成長道路上的貴人。取消插播廣告自然會帶來收視率的提升，更優(yōu)質(zhì)稀缺的廣告時段遇到不斷增長的市場需求，廣告費用也被自然的推高，多家衛(wèi)視2012年的廣告招標總額都達到多年來的最高點，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，“2012年的廣告價格平均有10%的價格漲幅”。因此面對有限的天價廣告時段，眾多企業(yè)只能選擇另謀他途。
2、天價廣告
在2011年央視刊例價格表中，黃金時段30秒的廣告價格已接近30萬元，這足以拍一部10分鐘的品牌微電影，因此微電影在這個節(jié)點上才開始被更多的企業(yè)看到，被他們放在可選之列。
其實在“限廣令”中受傷的不只是企業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士估計，“此規(guī)定一旦實施，全國各地電視臺的損失預計不少于200億元”。電視劇中取消插播廣告以后，電視劇前后的廣告時間可能會增長，而密集的短廣告勢必會影響觀眾體驗，如何調(diào)整廣告策略也成為電視臺面臨的難題。中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心策略總監(jiān)佘賢君認為，“微電影按照拍電影的方式來拍廣告，這或許是一種行之有效的解決方案。”
3、社會環(huán)境因素
微電影的爆發(fā)=（用戶活躍+設備發(fā)展+廣告主追捧&網(wǎng)站重用）
用戶規(guī)模大小決定微電影的需求及市場規(guī)模，而用戶活躍度上升將促進微電影的發(fā)展。3.27億活躍視頻用戶奠定微電影發(fā)展基礎。
（講話）其實，網(wǎng)絡和各種移動終端早已將集中在電視機前和電影院里的人群打散。在媒體多樣化的當下，人們的關注習慣也經(jīng)歷了明顯的碎片化過程，有更多的年輕用戶流入網(wǎng)絡，星傳媒體最近的一項研究數(shù)據(jù)表明，中國的4億多數(shù)字媒體用戶通過移動設備和電腦看視頻的時間已經(jīng)多于電視。
（講話配合圖片）自視頻網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，UGC內(nèi)容與正版視頻內(nèi)容極大的吸引了網(wǎng)絡視頻用戶，用戶數(shù)在2009年達到增速高峰，之后因互聯(lián)網(wǎng)用戶總體規(guī)模限制而增速放緩，2010年用戶規(guī)模為3.27億，成為產(chǎn)生微電影的觀眾基礎，預計2013年用戶規(guī)模將約為4.83億。據(jù)《2011年度中國手機視頻服務發(fā)展狀況研究報告》稱，2010年手機視頻用戶規(guī)模為0.77億，2011年底將達1.13億，至2013年翻番至2.82億。
中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模（2006-2013）
資料來源：艾瑞咨詢，中投證券研究所
（講話）社區(qū)交友和網(wǎng)絡視頻實現(xiàn)高覆蓋，同步提升微電影內(nèi)容及用戶數(shù)量。社區(qū)交友和網(wǎng)絡視頻平均覆蓋面已達到85%-95%.隨著社區(qū)文化不斷加深對人們生活習慣的影響，UGC內(nèi)容產(chǎn)量、視頻用戶數(shù)量和用戶活躍度迅速上升，一方面擴充微電影內(nèi)容庫，另一方面也增大了微電影的活躍用戶數(shù)量，全面地促進微電影發(fā)展。
2010年社區(qū)交友和網(wǎng)路視頻覆蓋面達85%-95%
資料來源：艾瑞咨詢，中投證券研究所
微電影內(nèi)容契合用戶影視劇偏好，加速其傳播與發(fā)展。影視劇分別以視頻端72.1%和電視節(jié)目端67.2%的高比重成為網(wǎng)絡視頻用戶首選。35.2%的手機視頻用戶亦是優(yōu)先觀看影視劇視頻。絕大部分微電影的內(nèi)容與這種偏好相契合，能夠在眾多內(nèi)容中博得用戶的青睞，從而快速傳播發(fā)展。
影視劇是2010年中國網(wǎng)絡視頻用戶觀看首選
資料來源：艾瑞咨詢，中投證券研究所
技術和設備發(fā)展為微制作提供保障（講話）技術發(fā)展設備低廉化降低微制作成本，提升用戶活躍度，為微電影的發(fā)展提供保障。攝影技術、攝影器材迅速發(fā)展，許多草根的設備已達到拍攝微電影的標準。同時，相關設備價格也在降低，購買或租賃費用不會對創(chuàng)作者構(gòu)成很大的負擔。因此用戶原創(chuàng)微電影的可行性得到極大的提高，這一方面提升了用戶參與微電影的活躍度，另一方面也提供了更充足的原創(chuàng)微電影，保障內(nèi)容來源。
廣告營銷轉(zhuǎn)型和網(wǎng)站內(nèi)容爭奪催生微電影爆發(fā)
微電影受廣告主追捧：微電影外觀，大品牌內(nèi)涵，點媒體出大場面。微電影將產(chǎn)品或品牌信息巧妙的融入劇情，在受眾觀看視頻的同時也接受品牌內(nèi)涵，極大降低受眾對廣告的反感。由于新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)傳播高效，現(xiàn)有的用戶基數(shù)足以產(chǎn)生轟動效應。同時微電影僅需少數(shù)的制作費用，傳播平臺免費使用，投入產(chǎn)出比頗高，因此深得廣告主青睞。
網(wǎng)站內(nèi)容爭奪重用微電影：自制微電影，降低運營成本，提升打包服務附加值。目前視頻網(wǎng)站面臨版權和帶寬雙重壓力，鮮有盈利。版權價格在近年爭奪中屢創(chuàng)新高。帶寬成本亦隨視頻質(zhì)量提高而上升。網(wǎng)站參與微電影制作，可以擴充內(nèi)容庫，替代版權購買，降低成本。同時綜合型網(wǎng)站可以提升廣告打包整合服務的附加值。因此相關網(wǎng)站紛紛加入微電影產(chǎn)業(yè)。
沒有什么是完全出于偶然的發(fā)生，微電影的出現(xiàn)也同樣如此。廣告與電影的結(jié)合早已有過，影片放映之前的貼片廣告抑或植入廣告都屬此類嘗試。然而傳統(tǒng)電影的廣告成本通常以年計算，但在影片數(shù)量迅速增長的當下，影片的上映周期通常不會超過一個月，因此，看到較長的預算周期和有限的植入效果，很多企業(yè)都會對此敬而遠之。
其實，網(wǎng)絡和各種移動終端早已將集中在電視機前和電影院里的人群打散。在媒體多樣化的當下，人們的關注習慣也經(jīng)歷了明顯的碎片化過程，有更多的年輕用戶流入網(wǎng)絡，星傳媒體最近的一項研究數(shù)據(jù)表明，中國的4億多數(shù)字媒體用戶通過移動設備和電腦看視頻的時間已經(jīng)多于電視。
因此，企業(yè)的推廣策略也需隨之做出調(diào)整，企業(yè)過去是講給所有人聽，而他們?nèi)缃駝t需要講給想聽的人聽，如李想所說，“廣告投放的精準化走到最終，廣告則會變?yōu)閮?nèi)容”，因此由內(nèi)容和品牌組合而成的微電影在當下時代的興起實為必然。
（二）微電影傳播上的優(yōu)勢
（1）、便捷、互動的傳播平臺
微電影之所以能夠走紅，除了內(nèi)容創(chuàng)意方面的原因之外，還有就是不同于傳統(tǒng)大片的播放平臺和傳播手段。微電影很好地適應了當代媒體的即時性和碎片化的特征，充分把握了數(shù)字時代新媒體的移動性、互動性和傳播渠道多樣性的優(yōu)良屬性。
1、移動性。借助現(xiàn)代通訊手段，微電影與Ipad、手機、PSP等新媒體平臺聯(lián)姻，突破了傳統(tǒng)電影的時空限制，可以隨身攜帶，隨時觀看，具有輕便、靈活、適應性強等特點，并可以隨時下載、反復觀看。
2、互動性。實時交流收看心得，可以在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺即時觀看、分享，參與評論。匿名性使觀眾可以毫無保留地表達心聲，實現(xiàn)觀念的真實呈現(xiàn)和徹底釋放，無形中也提高了微電影的關注度，使網(wǎng)絡微電影不斷被評論，也不斷地受人關注與傳播。
3、傳播渠道的多樣性。觀眾不僅可以通過門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等觀看微電影, 也可以通過手機瀏覽微電影;而且，傳統(tǒng)電視也可以播放微電影或其精彩片段。觀眾還可以隨時隨地通過公交移動電視、樓宇影視接收微電影信息，這些都是傳統(tǒng)電影無法比擬的。
正是由于微電影的傳播渠道多樣性特征，微電影的制作和傳播可將電影產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、游戲娛樂產(chǎn)業(yè)等聯(lián)合起來，實現(xiàn)電影與相關產(chǎn)業(yè)在資本、市場、產(chǎn)品和企業(yè)等方面的深度融合，這可能代表了未來電影業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢。
(2)“病毒式營銷”的巨大威力
1、具有親和力的主動營銷方式。與影視廣告在電視節(jié)目插入廣告的“干擾式營銷”不同，微電影的“病毒式營銷”是建立在觀眾的收看意愿基礎上，首先要通過優(yōu)質(zhì)的影片獲得用戶好感，然后用戶會自覺強化對廣告的認知，并在其關系圈中對廣告產(chǎn)品進行宣傳和推廣。
2、成本低廉，影響巨大。“病毒式營銷”無需支付推廣費用，在傳統(tǒng)廣告的費用結(jié)構(gòu)中，媒介使用費高達60%～80%，而微電影被利用作為廣告載體，大大節(jié)約了媒介使用費和推廣成本。經(jīng)網(wǎng)民一傳十、十傳百的“病毒式推廣”，該廣告就可在網(wǎng)絡上迅速蔓延。同時，這種推廣方式受干擾少，且觀看的自主性強，所以其傳播、溝通效果遠非傳統(tǒng)電視廣告所能及。從2012年1月1日起，國家廣電總局禁止電視臺在播出電視劇時以任何形式插播廣告，這使得節(jié)目前后的廣告費用提高，廣告客戶因此紛紛看好微電影的傳播平臺，一些知名品牌也紛紛牽手微電影。對廣告商來說，與視頻網(wǎng)站動輒幾百萬的點擊量相比，幾萬十幾萬的發(fā)行成本簡直可以忽略不計，絕對是物超所值的。微電影憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關注的廣告營銷新陣地。
（3）微電影VS廣告VS傳統(tǒng)影視：廣告的轉(zhuǎn)型，新媒體的延伸，大銀幕的濃縮
資料來源：中投證券研究所
沒有什么是完全出于偶然的發(fā)生，微電影的出現(xiàn)也同樣如此。廣告與電影的結(jié)合早已有過，影片放映之前的貼片廣告抑或植入廣告都屬此類嘗試。然而傳統(tǒng)電影的廣告成本通常以年計算，但在影片數(shù)量迅速增長的當下，影片的上映周期通常不會超過一個月，因此，看到較長的預算周期和有限的植入效果，很多企業(yè)都會對此敬而遠之。
三、微電影目前的盈利模式
微電影產(chǎn)業(yè)鏈：門檻降低，廣告靈活，內(nèi)容無限
微電影根據(jù)參與團隊和廣告植入情況分為三種：用戶生成內(nèi)容（UGC），廣告定制微電影，微電影中植入廣告。它們的產(chǎn)業(yè)鏈有所不同。
微電影三種產(chǎn)業(yè)鏈示意圖
微電影盈利模式：目前吃廣告收入，未來靠用戶付費
微電影創(chuàng)營銷傳奇，盈利現(xiàn)階段靠廣告收入。目前國內(nèi)微電影的主要收入來源是廣告。短期內(nèi)，用戶付費、版權等其他收入來源暫不確定，廣告仍將是必爭之地。而微電影廣告定制和植入優(yōu)勢保障了現(xiàn)階段的廣告創(chuàng)收。
隨用戶付費意愿上升，盈利最終靠用戶付費。國外Netflix的收費實踐證明了付費模式的強大，而國內(nèi)樂視網(wǎng)的“免費+收費”模式也讓人拭目以待。隨著用戶付費意愿上升，微電影的收入格局將被打破，基數(shù)巨大的網(wǎng)絡視頻用戶付費將成為收入增長的另一極。（付費是不是會削減客戶群）
從微博上征集故事是當下微電影制作方普遍使用的方式。例如已有“一周一部微電影”計劃的華影盛視擁有自己的導演和后期制作團隊，并在全國召集了100個編劇與公司合作。公司在制作團隊拿到客戶的項目之后，客戶和明星都會在微博向粉絲發(fā)布任務，請粉絲為他們撰寫品牌故事”，華影盛視CEO趙雨潤介紹說，“我們會保證將100個以上的故事呈現(xiàn)給客戶”，在同客戶商定故事之后，華影盛視的編劇團隊將之改編成微劇本，并拍攝制作完成。而華影盛視這類影視制作公司則扮演了資源整合的角色。
在走完制作環(huán)節(jié)之后，免費上傳到各大視頻網(wǎng)站成為多數(shù)微電影的下一站。然而在經(jīng)過幾個月的沉淀之后，微電影的版權點擊率的增長中已經(jīng)開始幻化出商業(yè)價值。華影盛視的最新音樂微電影《我多么懷念》便是以公開報價的方式出售，酷6網(wǎng)買下了首播權，華影盛視等微電影出品方也從廣告商之外的下游獲得了資本回報。(局面混亂，未來是否面臨整合？)
四、微電影的發(fā)展前景
3、微電影的潛力空間：2014年收入可能超700億元，較2010年增長13倍
微電影的收入主要來自網(wǎng)絡廣告和用戶付費。隨著廣告主對網(wǎng)絡廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機視頻用戶付費的飛速上升，微電影必將分得一杯羹。據(jù)我們測算， 2014年微電影廣告收入較2010年可能增長9-10倍，而2014年用戶付費手機微電影由于2010年基數(shù)小可能有45倍增長空間，至 2014年微電影總收入可能逾700億元，較2010年可能增長13倍。
目前，不少上市公司將微電影作為內(nèi)容爭奪戰(zhàn)的新對象。我們認為，上市公司斥資打造微電影產(chǎn)業(yè)，可以幫助其在版權和帶寬成本重壓下得以暫時的喘息，并有可能享受廣告主逐步倚重網(wǎng)絡和其他新媒體平臺帶來的機遇，打造出新的盈利增長點。但隨著微電影產(chǎn)業(yè)做大，相關內(nèi)容管制政策、用戶審美疲勞、人才稀缺等風險可能會出現(xiàn)，需提請投資者注意。
微電影廣告
