對(duì)于絕大多數(shù)電影觀眾而言，對(duì)一部電影的興趣點(diǎn)源于對(duì)明星、類型、情節(jié)、特效等賣點(diǎn)的關(guān)注，很少有人會(huì)關(guān)心是誰在幕后提煉、配送了這些賣點(diǎn)。而這，正是電影營(yíng)銷公司的工作。

     據(jù)估計(jì)，2013 年電影產(chǎn)量將超過700 部，銀幕數(shù)有望超過17000 塊。雖然電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)實(shí)際投入額很難做精確的統(tǒng)計(jì)，但面對(duì)這樣一個(gè)巨大市場(chǎng)派發(fā)的紅利，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的商機(jī)顯然不言而喻。

9 月1 2 日起，在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大城市的指定影院，觀眾只要下載支付

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這是劇角映畫9 月策劃的電影《一座城池》營(yíng)銷推廣活動(dòng)的一部分，與此前的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)不同，劇角映畫嘗試通過這樣的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)一種OTO 的營(yíng)銷，搭建影片和觀眾間的快速通道。據(jù)了解，類似劇角映畫這樣的新媒體、全案電影營(yíng)銷公司大大小小不下幾十家。大家分散在電影營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，在提升電影營(yíng)銷專業(yè)性的同時(shí)，也將傳統(tǒng)的制片—發(fā)行—放映的產(chǎn)業(yè)鏈格局延伸至制片—發(fā)行—營(yíng)銷—放映四極。

1 從媒體營(yíng)銷到社會(huì)化營(yíng)銷

電影營(yíng)銷公司這個(gè)行當(dāng)發(fā)展到今天大概不到十年的光景，最初叫電影宣傳公司，甚至干脆連公司都不是，就是幾個(gè)資深的媒體人，借助自己對(duì)市場(chǎng)、媒體的了解幫助片方寫通稿、發(fā)稿。今天回頭看，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷更像是宣傳，媒體影響媒體，進(jìn)而影響觀眾。

虞紀(jì)是電影圈兒里最早一撥兒轉(zhuǎn)行做宣傳的媒體人，他做電影宣傳的第一站是博納。在博納，虞紀(jì)開創(chuàng)了北京發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)外地記者參與報(bào)道的先例，這樣的做法一直沿用至今。之后虞紀(jì)創(chuàng)建了自己的宣傳公司——神話東方。再后來，虞紀(jì)轉(zhuǎn)投其它行業(yè)。

和虞紀(jì)同時(shí)出道的還有黃斌，據(jù)說黃斌轉(zhuǎn)行做宣傳源于陳紅的一個(gè)電話。在電影《無極》的宣傳中，黃斌嘗試將電影宣傳延伸到時(shí)尚媒體，電影主演變身時(shí)尚雜志封面，借助明星的影響力帶動(dòng)電影宣傳。2006年，黃斌注冊(cè)了自己的公司，操作了《南京!南京!》、《梅蘭芳》等影片的宣傳營(yíng)銷工作。隨后，黃斌嘗試向上游制片環(huán)節(jié)延伸，參與了電影《左右》、《我的唐朝兄弟》的制片。

陳舊、陳炯都是南方報(bào)業(yè)系統(tǒng)的記者，2008 年左右他們開始給朋友幫忙做一些影片的宣傳營(yíng)銷工作，比起今天的市場(chǎng)，陳炯坦言那時(shí)候大家對(duì)營(yíng)銷的理解還處于起步階段，陳炯印象最深的電影《孤膽義俠》?！斑@是一部批片，當(dāng)時(shí)我們建議把片名改成《孤膽義俠之異形浩劫》，著重突出異形的概念，這樣的調(diào)整為影片在當(dāng)年贏得超過三千萬的票房，比該片美國(guó)本土的票房還高?！?

一個(gè)點(diǎn)子就能四兩拔千斤的案例畢竟是少數(shù)，隨著大眾注意力從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)化，電影營(yíng)銷開始了從媒體營(yíng)銷向社會(huì)化營(yíng)銷的升級(jí)。媒體人也嘗試從創(chuàng)意生產(chǎn)者向公司經(jīng)營(yíng)者過渡，電影營(yíng)銷開始進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化的整合發(fā)展時(shí)代。

2 營(yíng)銷公司有哪些?

所謂電影營(yíng)銷公司，包含一般營(yíng)銷公司、公關(guān)公司的某些屬性，同時(shí)兼具電影營(yíng)銷公司的專業(yè)性。粗略劃分，電影營(yíng)銷公司主要有兩類，一類是大的影視公司下屬的營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)公司內(nèi)部影片的營(yíng)銷推廣。另一類是獨(dú)立的電影營(yíng)銷公司，相比前者這樣的專營(yíng)公司規(guī)模更大，通常有幾十人到上百人不等，可以承擔(dān)影片的部分或全案營(yíng)銷工作，每年操作影片的數(shù)量通常在10-30部左右。

正如最早的一批電影營(yíng)銷公司早早退出這個(gè)行當(dāng)擔(dān)憂的那樣，電影營(yíng)銷本身確實(shí)是一個(gè)有天花板的行業(yè)。所謂的天花板，源于電影營(yíng)銷公司處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的地位。營(yíng)銷公司作為對(duì)接片方和市場(chǎng)的橋梁，自身的話語權(quán)有限，很多好的點(diǎn)子由于種種現(xiàn)實(shí)的原因無法實(shí)現(xiàn)，加上目前還沒有一個(gè)權(quán)威的評(píng)價(jià)體系，進(jìn)入門檻低、良莠不齊的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……凡此種種讓電影營(yíng)銷公司基因里就帶著弱勢(shì)。

盡管如此，享受產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展紅利的電影營(yíng)銷公司仍然在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。大浪淘沙，經(jīng)歷了最初的探索成長(zhǎng)，很多電影營(yíng)銷公司已經(jīng)具備了自己的品牌和知名度，一些專業(yè)化程度較高的營(yíng)銷公司已經(jīng)具備了強(qiáng)大的整合資源、跨界營(yíng)銷能力，帶動(dòng)內(nèi)地影視行業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目和資源在他們身上集中整合。一個(gè)以電影營(yíng)銷為核心的差異化生存版圖正在形成:

影行天下專注電影營(yíng)銷、只做全案營(yíng)銷，并且在進(jìn)口影片的推廣方面一馬當(dāng)先;光合映畫作為以電影營(yíng)銷為主業(yè)的娛樂營(yíng)銷公司，橫向拓展了電視劇、明星藝人、綜藝節(jié)目、品牌公關(guān)等多種業(yè)務(wù)，主打“創(chuàng)意定位+渠道定制”的一站式娛樂營(yíng)銷全案服務(wù);無限自在充分利用電影的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌結(jié)合，提出打通影片到影院的最后一公里，以商務(wù)合作見長(zhǎng);和頌世紀(jì)業(yè)務(wù)涉及廣告植入、媒體策略、專業(yè)傳播執(zhí)行、受眾關(guān)系管理、公共關(guān)系與公共事務(wù)等，與萬達(dá)影視、華誼兄弟、中影股份、安樂電影等保持著良好的合作關(guān)系;劇角映畫在業(yè)內(nèi)率先完成第一輪融資，提出從全案營(yíng)銷向榮譽(yù)營(yíng)銷過渡，通過墊付營(yíng)銷費(fèi)用、分擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、分享票房?jī)r(jià)值;偉德福斯順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展需求，通過電影影響力評(píng)估系統(tǒng)的建設(shè)為行業(yè)帶來了一種全新的視角。

3 營(yíng)銷公司做什么?

從當(dāng)下的實(shí)際情況看，中小成本影片通常在制作完成后進(jìn)入營(yíng)銷階段，一些年度商業(yè)大片往往從項(xiàng)目策劃階段就引入專業(yè)的營(yíng)銷發(fā)行公司把脈。對(duì)營(yíng)銷公司而言，工作的核心就是跟片方一道提煉出影片在不同階段的營(yíng)銷賣點(diǎn)，然后傳遞給觀眾。與單純的品牌營(yíng)銷不同，電影本身有豐富的內(nèi)容資源可以反哺品牌、提供話題。當(dāng)然，在單部影片的內(nèi)容量不夠的情況下，也可以分析篩選時(shí)下的社會(huì)熱點(diǎn)話題和影片自身做關(guān)聯(lián)。

具體到營(yíng)銷過程，傳統(tǒng)媒體、落地活動(dòng)和新媒體推廣是電影營(yíng)銷繞不開的規(guī)定動(dòng)作，實(shí)際操

作過程中的信息到達(dá)率和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率是考量一個(gè)營(yíng)銷公司創(chuàng)意能力和執(zhí)行力的關(guān)鍵。視頻類:預(yù)告片、特輯、病毒視頻視頻類物料主要包括預(yù)告片、制作特輯和病毒視頻三大類。其中預(yù)告片和病毒視頻是目前電影宣傳的核心物料。預(yù)告片在電影營(yíng)銷中作用的凸顯可以從電影《三槍拍案驚奇》說起。此前，電影預(yù)告片制作多由劇組的剪輯師兼任，《三槍拍案驚奇》中，魏楠版的預(yù)告片得到了張藝謀的首肯，此后成為國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)的電影預(yù)告片公司。

業(yè)內(nèi)另外一家知名度較高的視頻物料制作公司是太空堡壘，其以電影預(yù)告片和制作特輯為主，提供全套EPK(電子媒體手冊(cè))服務(wù)，代表作品是高群書的《西風(fēng)烈》。此外，影武者等新媒體營(yíng)銷公司手中也掌握著許多網(wǎng)絡(luò)拍客資源，可以跟據(jù)不同的創(chuàng)意完成相應(yīng)的病毒視頻創(chuàng)作。電影《親密敵人》營(yíng)銷過程中拋出的病毒視頻《賀歲三巨頭密會(huì)》巧妙借用《讓子彈飛》的電影片段，制作費(fèi)用低、以創(chuàng)意取勝，可以看做是業(yè)內(nèi)較為經(jīng)典的病毒視頻之一。

與預(yù)告片和病毒視頻相比，制作特輯的作用有逐漸減弱的趨勢(shì)。光合映畫的陳炯認(rèn)為，“電影營(yíng)銷講究亦正亦邪，正的像預(yù)告片，能完整傳達(dá)影片信息。邪的比如病毒視頻，可能跟故事劇情完全無關(guān)，但是傳達(dá)了影片內(nèi)在的精神氣質(zhì)，從操作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看這兩種手段的效果都很好?！?

圖片類:海報(bào)、劇照

目前，圖片類的電影物料主要包括海報(bào)和劇照兩大部分。其中，海報(bào)又分為概念海報(bào)、先導(dǎo)海報(bào)、人物角色海報(bào)、特色海報(bào)，終極海報(bào)等，不論是電影信息的階段性發(fā)布還是電影陣地宣傳，海報(bào)都承擔(dān)著重要作用。劇照方面，每個(gè)劇組都配有專職的劇照師為影片的宣傳營(yíng)銷積累素材。海報(bào)和劇照作為常規(guī)物料，會(huì)隨著影片營(yíng)銷的不同階段隨時(shí)拋出。比照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)目前還沒有權(quán)威的電影海報(bào)評(píng)價(jià)、評(píng)獎(jiǎng)，海報(bào)創(chuàng)作整體質(zhì)量還有待提升。

音樂類:主題曲、插曲

近年來，隨著明星跨界的普遍化，音樂類物料可供發(fā)掘的宣傳點(diǎn)也越來越多。以光合映畫負(fù)責(zé)的《廚子·戲子·痞子》為例，影片推廣曲恰好是吳莫愁的首支個(gè)人單曲，主題曲《送別》則主打樸樹十年回歸的話題，取得了良好的效果。2012 年國(guó)慶檔上映的《二次曝光》宣傳前期巧妙地將影片與張北草原音樂節(jié)結(jié)合創(chuàng)造話題。影片上映前，又邀請(qǐng)到當(dāng)時(shí)人氣值極高的吉克雋逸、李代沫演唱主題曲，取得了良好的效果。

4 電影營(yíng)銷公司管窺

領(lǐng)袖氣質(zhì)和發(fā)展空間

電影營(yíng)銷公司是一個(gè)典型的重創(chuàng)意、輕資產(chǎn)型企業(yè)，通過對(duì)視野內(nèi)十余家電影營(yíng)銷公司的了解可以發(fā)現(xiàn)，電影營(yíng)銷公司掌門人大多有媒體、演藝經(jīng)紀(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)背景。掌門人個(gè)人的資源整合能力，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)調(diào)溝通能力以及對(duì)新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷、傳播的理解將決定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展方向。從某種程度上說，電影營(yíng)銷提供了一個(gè)從中間環(huán)節(jié)介入電影產(chǎn)業(yè)的切口，是一個(gè)既有天花板也有雙向延伸空間的行業(yè)。

資本拉動(dòng)和量化標(biāo)準(zhǔn)

談及電影營(yíng)銷，雖然不斷有令人眼前一亮的創(chuàng)新性個(gè)案突圍，但是行業(yè)本身缺乏可以量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)仍是一個(gè)尷尬的事實(shí)，這也在一定程度上限制了市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和規(guī)范性。值得一提的是，2013 年資本市場(chǎng)對(duì)電影的關(guān)注已經(jīng)滲透到營(yíng)銷環(huán)節(jié)，率先完成融資的公司開始嘗試依托海量的社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)電影影響力的效果評(píng)估。

契合度和轉(zhuǎn)化率

所謂契合度是指一定體量的影片對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)模，營(yíng)銷規(guī)模一旦偏離電影自身體量并不能帶來相應(yīng)的口碑效果，相反會(huì)有過度營(yíng)銷的嫌疑。此外，營(yíng)銷也要結(jié)合影片自身特點(diǎn)選擇相應(yīng)的手段，否則也可能出現(xiàn)營(yíng)銷溢出影片自身承載量的情況。比如2012 年一部千萬級(jí)別的類型片，營(yíng)銷過程中設(shè)計(jì)了一款病毒視頻，視頻中影片信息通過地鐵中乘客手中的雜志帶出，視頻的高點(diǎn)擊率和輻射大陸、臺(tái)灣、日本等地的傳播范圍甚至連宣傳公司也始料未及，可惜的是由于影片自身的認(rèn)知度不高，病毒視頻并未帶出相應(yīng)的觀影轉(zhuǎn)化率。

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