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【惠佳觀點(diǎn)】電視劇營(yíng)銷:大劇開啟全媒體營(yíng)銷陣容 社交媒體成重要戰(zhàn)場(chǎng)

根據(jù)藝恩咨詢新近發(fā)布的《2012-2013年電視劇市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2009-2012年全年新播劇數(shù)量保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),2012年上漲至391部,已達(dá)2009年的1.5倍。一方面三集連播和獨(dú)播劇數(shù)量增加推動(dòng)了電視劇流通速度加快,另一方面也促使了電視臺(tái)購劇金額的提升。在考慮投資回報(bào)率的情況下,電視臺(tái)如何提升收視率、獲得較優(yōu)廣告回報(bào)成為需要面對(duì)的重要問題。

 

衛(wèi)視間競(jìng)爭(zhēng)倚賴內(nèi)容資源 內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)催生大劇營(yíng)銷時(shí)代到來

近年來,中國(guó)文化娛樂產(chǎn)業(yè)受到政策和資本支持,發(fā)展蒸蒸日上,大量民營(yíng)電視劇制作公司逐漸崛起,制作和技術(shù)水平日益精進(jìn),國(guó)劇質(zhì)量不斷提升,為電視臺(tái)源源不斷輸送各類電視劇。尤其對(duì)全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視而言,多元覆蓋格局已趨成型,區(qū)域覆蓋、入戶率等渠道競(jìng)爭(zhēng)不再明顯,而倚賴大量精品劇集和大型綜藝活動(dòng)等內(nèi)容資源成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

從2012年收視率來看,衛(wèi)視間收視競(jìng)爭(zhēng)膠著,并且強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視獨(dú)播劇和首輪聯(lián)播劇數(shù)量提高,其中獨(dú)播劇數(shù)量同比去年增幅高達(dá)175%,這使觀眾有了更多選擇,平臺(tái)收視分流壓力更大。在投資回報(bào)率的考慮下,為保證最大程度提升新劇關(guān)注度,吸引觀眾,提高收視率,以求得較優(yōu)的廣告回報(bào),各大衛(wèi)視紛紛出招,或聯(lián)合制作方或聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái),有效預(yù)熱待播新劇,電視劇營(yíng)銷模式也逐漸清晰、成熟。

 

 互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)影視行業(yè)格局變動(dòng) 營(yíng)銷陣容向全媒體覆蓋進(jìn)發(fā)

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷仍以臺(tái)、播、報(bào)等為主體,電視臺(tái)利用自身資源,主要以預(yù)告片為主,首映禮、主創(chuàng)見面會(huì)為輔,可以有效預(yù)熱新劇,透過精彩劇情和主創(chuàng)陣容吸引觀眾。其次,打通電視節(jié)目配套宣傳也是近年來較熱的手段之一。一方面既可以利用品牌節(jié)目氣場(chǎng),深度解析劇情,擴(kuò)大劇集影響力,從而調(diào)動(dòng)全民觀劇評(píng)劇熱潮,引發(fā)話題傳播,逐漸深度發(fā)酵,另一方面配套或衍生節(jié)目與劇本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,也為后續(xù)時(shí)段延留了大量觀眾,使電視臺(tái)達(dá)到雙贏。另外,廣播和報(bào)紙等平媒也是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷主要覆蓋對(duì)象,兩者在中老年群體的覆蓋度明顯高于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體,而中老年正是電視觀眾的主要受眾群體。

 

近兩年,互聯(lián)網(wǎng)呈飛速發(fā)展,帶動(dòng)了整個(gè)影視行業(yè)格局的變動(dòng)。一方面在線視頻用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng),分流了大量的傳統(tǒng)平臺(tái)觀眾,另一方面相較傳統(tǒng)用戶,互聯(lián)網(wǎng)用戶在年齡、收視習(xí)慣等方面有著截然不同的特征,并且在“四屏合一“的背景下,分眾化趨勢(shì)也逐漸明朗。所以新媒體作為電視劇重要播放渠道,可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)平臺(tái)的不足,實(shí)現(xiàn)最大化人群覆蓋,多方合力可實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果。此外,新媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并不在于單一地通過某一渠道進(jìn)行營(yíng)銷,在于多種渠道整合營(yíng)銷,并與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合,形成全方位立體式網(wǎng)狀營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。目前新媒體已然成為電視劇營(yíng)銷的重要覆蓋媒體,各大衛(wèi)視大劇營(yíng)銷不斷向新媒體施力,通過社交媒體互動(dòng)推介,向多個(gè)平臺(tái)和渠道延伸,主要包括門戶、搜索引擎、微博、SNS、BBS等,有效的調(diào)動(dòng)了全民收看熱情。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和格局變動(dòng)推動(dòng)了電視劇營(yíng)銷形式的不斷創(chuàng)新和成熟。時(shí)下,各衛(wèi)視大劇在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式上積極拓展,將明星-媒體-觀眾全面整合、形成全方位、立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一方面通過明星大腕造勢(shì),為宣傳借力,充分吸引觀眾眼球,另一方面深入挖掘制造大劇熱點(diǎn)和話題,不斷引發(fā)觀眾評(píng)議,在口播-微博間有效互動(dòng),形成病毒式擴(kuò)散性傳播,最大化調(diào)動(dòng)全民參與。在這兩個(gè)基礎(chǔ)上,各大衛(wèi)視將傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷全面整合,充分利用各媒體資源,以覆蓋全、影響強(qiáng)、互動(dòng)熱為策略,全面升級(jí)營(yíng)銷陣容,向全媒體整合營(yíng)銷進(jìn)發(fā)。


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