今年5月底，廣電總局近日召集電視臺相關負責人在南昌舉行內部會議，總局在會議中表示，下半年將大力整頓收視率評價體系。

 

　　首先，總局將整頓索福瑞收視取樣體系，根據(jù)文化、收入水平調整樣本戶比例，并要求樣本戶數(shù)據(jù)對總局和國家統(tǒng)計局公開，對異常樣本采取取消資格，追究法律責任；

 

　　其次，對電視劇“唯收視率”的評價體系將會進行改善，索福瑞收視數(shù)據(jù)權重只占到4成，其實6成體現(xiàn)在思想、創(chuàng)新、藝術價值、創(chuàng)作專業(yè)化上。

 

　　廣電總局的一系列表態(tài)將央視索福瑞（CSM）再一次推向輿論的風口浪尖。CSM的收視率調查是否科學合理？收視率數(shù)據(jù)是如何得來的？其不同城市網(wǎng)的數(shù)據(jù)在目標群指向上又有何區(qū)別？帶著這一連串問題，筆者搜集了相關信息，為讀者略做介紹。

 

　　CSM概況

 

 

　　CSM是國內最具權威性的廣播電視視聽率調查研究機構，擁有世界上最大的廣播電視受眾調查網(wǎng)。自1997年成立以來，CSM視聽率數(shù)據(jù)一直被公認為廣播電視市場的通用貨幣。

 

　　截至2013年5月，CSM已建立起182個提供獨立數(shù)據(jù)的收視率調查網(wǎng)絡（1個全國網(wǎng)，25個省級網(wǎng)，以及包括香港特別行政區(qū)在內的156個城市網(wǎng)），對1,843個電視頻道的收視情況進行全天不間斷調查。

 

　　收視分析指標關系圖

 

 

　　收視數(shù)據(jù)處理流程包括以下三個環(huán)節(jié)：

 

　　1. 收視調查原始數(shù)據(jù)輸入計算機（僅限日記簿法，測量儀法不需要數(shù)據(jù)錄入）后，要進行數(shù)據(jù)的凈化，以確保原始數(shù)據(jù)的完整及合理；

 

　　2. 凈化后的收視數(shù)據(jù)及樣本背景資料庫及節(jié)目資料庫合并形成一個更全面的“收視率資料庫”；

　　3. 在“收視率資料庫”的基礎上，以性別、年齡等為加權變量，對原始數(shù)據(jù)進行各種加權計算，產生各種收視率數(shù)據(jù)。具體技術流程如下：

 

 

　　收視率調研方法對比

 

　　目前，CSM主要有測量儀法和日記法兩種測量方式，其對比如下：

 

 

　　總體來說：測量儀收視率低于日記卡收視率；收視時間日記卡調查的要高于收視儀黃金時段收視率，日記卡調研的更高；日記卡會使強勢頻道/優(yōu)勢欄目收視更強（因為日記簿都是根據(jù)回憶來填寫/每15分鐘）。

 

　　收視率概念解析

 

　　收視率有兩種表達方式：收視率（％）和收視率（000）

 

　　收視率（000）：平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）

 

　　收視率（％）：平均每分鐘的收視人數(shù)占指定目標推及人口總體的百分比（％）

 

 

　　各監(jiān)測網(wǎng)收視人群比重及范圍

 

 

CSM35中心城市組

 

　　CSM35城市包括31省會城市以及青島、深圳、廈門、大連4個中心城市。區(qū)域主要包括省會城市、直轄市以及中國經(jīng)濟最達一二線城市，不統(tǒng)計鄉(xiāng)域市場。此樣本對將重點市場、潛力市場放在一二線城市的品牌具有更高的收視率參考價值。如果品牌所針對的目標消費群體具有明顯的性別、年齡、收入、學歷等特性，可該區(qū)域樣本上加之相關受眾條件進行收視數(shù)據(jù)參考。

 

 

　　CSM29省網(wǎng)組

 

　　CSM29省網(wǎng)即省網(wǎng)收視測量儀的：指CSM的11個測量儀省網(wǎng)、14個日記卡省網(wǎng)加4個直轄市。省網(wǎng)以省級行政區(qū)為單位進行抽樣城鄉(xiāng)各占50%。（城域：地級（或以上市）中所有非農人口比例在45%以上的區(qū)域；鄉(xiāng)域地級（或以上市）中所有非農人口比例在45%以下的區(qū)域）。該數(shù)據(jù)樣本對將營銷重點放在二三線城市一級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農村市場的品牌具有更高的廣告資源選擇參考價值。在次數(shù)據(jù)基礎上再細分目標受眾人群收視，來進行資源價值度量。

 

 

　　CSM全國網(wǎng)

 

　　全國網(wǎng)數(shù)據(jù)組：全國抽樣了6000樣本戶構成了全國網(wǎng)的數(shù)據(jù)組，推及人口12.58億，且70%為農村。相比29省網(wǎng)數(shù)據(jù)，對農村市場有更大的參考價值。

 

　　71城市組

 

　　71城市組：CSM71中心城市數(shù)據(jù)在全國擁有四萬多個樣本戶，樣本戶都分布在中心城市為（包括北京、上海、天津、重慶等一線大城市，也包括了常德、宜昌等二三線中心城市），該城市組是根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的全國70個大中城市加上省會拉薩組成，覆蓋全國約1.85億城市人口。

 

　　總體來說，CSM有 29個代表省級電視收視人口的省級調查網(wǎng)（包括直轄市），其中4個直轄市和11個省網(wǎng)是采用的測量儀方式，其余14個省網(wǎng)是日記簿調查網(wǎng)。

 

　　其中以每個省省會城市、直轄市以及個別省的計劃單列市組成了35中心城市組；

 

　　此外，還有71個使用測量儀的城市網(wǎng)和90個使用日記簿的城市調查網(wǎng)。

 

　　35中心城市組中有測量儀數(shù)據(jù)的為33個組成33城，另加入13個二線城市組成46城；

 

　　而在省級測量儀和省級日記簿網(wǎng)絡里面，很大一部分包括農村樣本，可反映全省的情況。另外，CSM反映全國電視觀眾收視行為的還有一個全國電視測量儀網(wǎng)，樣本量為8120戶，也是由城市和農村樣本共同組成的。

 

 

 

 

 

 

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